8亿“重披”奥运战袍，李宁发内部信：一切皆有可能！

相比上一个周期，中国奥委会的签约费上涨了近三分之一。

文|马莲红

1月15日，上海联合产权交易所正式发布公告，宣布李宁公司正式中标2025—2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作企业征集项目。之后李宁品牌创始人、集团董事长李宁对所有李宁人发布了一份长达1500字的内部信：一切皆有可能———

各位李宁人，大家好!

今天，李宁品牌在时隔多年后再次成为中国奥委会及中国体育代 表团官方体育服装合作伙伴，这是国家体育总局、中国奥委会给予李宁人的一份信任和责任，是李宁人服务并助力中国体育的延续。

从李宁品牌创建的第一天开始，李宁人就与中国体育在一起。1990年，中国历史上首次承办亚运会，李宁品牌伴随着亚运会火炬传递到祖国的大江南北，伴随着中国代表队选手奋战在赛场上，实现了“让中国运动员穿上自己国家的品牌服装站上领奖台”的梦想。 从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，作为中国奥委会的合作伙伴，李宁品牌见证了中国体育走向辉煌的跨世纪路程。

在过去几个奥运周期里，公司把主要的资源聚焦到篮球、跑步、羽 毛球和乒乓球等运动项目上，并构成了我们的核心业务。一路走过来， 李宁人不断投入和理解我们核心业务的运动项目，并有力地支持和推动 这些运动在中国的强劲发展—

· 2009年，李宁羽毛球产品问世以来，李宁羽毛球拍和羽毛球专业比赛鞋服曾助力中国国家羽毛球队在奥运会及世界、亚洲顶级赛事中夺得超过100个冠军。李宁羽毛球品类从无到有，已成为世界羽毛 球运动领域最具竞争力的品牌之一。

· 经过多年研发投入，李宁品牌已能提供一流的乒乓球专业装备，伴 随着中国球手们精湛的球技，穿在中国国家乒乓球队员身上的“龙服”、专业比赛鞋，展现中国运动员的风采，也传递出国人的骄傲和自信。

· 从李宁“韦德之道”球鞋横空出世到成为中国男子职业篮球联赛 (CBA) 的官方战略合作伙伴，李宁品牌为CBA 13个赛季的6000多场比赛提供着专业竞技篮球鞋和专业比赛服，李宁篮球鞋成为 了中国篮球市场上名列前茅的专业竞技球鞋；“反伍”系列得到篮球爱好者的认可，更彰显出了李宁在推广中国篮球文化上的独特价值。

· 15年前的李宁跑鞋只是一双仅能满足人们休闲慢跑的“运动鞋”, 今天的李宁跑鞋已是充满科技的竞速“神器”,不仅能助力马拉松选手登上领奖台，也敢于让想象起飞，去打破成规；每一次重大迭代，都成为中国专业跑鞋科技的标志性事件。

· 以李宁“ 䨻 ”科技为代表的“李宁科技平台”,助力李宁品牌在核心运动项目的专业运动产品创新上，创造了一个又一个的骄人成绩，推动了李宁在成为世界一流专业运动品牌的道路上迈出坚实的步伐。

作为一名曾经的运动员，我感恩国家培养并成就了我和队友们， 在1984年的洛杉矶奥运会上，中国奥运代表团实现了中国奥运金牌零 的突破。今天，我也要感谢所有的李宁人，让李宁品牌在2025-2028年期间，以官方体育服装合作伙伴的身份再次服务中国奥委会及中国体育代表团，支持中国体育代表团征战2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年爱知·名古屋亚运会以及2028年洛杉矶奥运会等顶级赛事。希望每一个李宁人都能自豪地接受这份荣誉和使命。

接下去，每一个李宁人要专心做好几件事—

我们要继续加大对运动研究和专业产品研发的投入，不断提升科技应用能力，以专业的产品、高品质的服务去助力中国运动 员提升运动表现，在训练场上不断精进、在比赛场上成就非凡。

我们要充分发挥过去30多年在紧密服务国家队中累积的洞察、 经验、资源及能力，做中国体育代表团最值得信赖的合作伙伴。

我们要秉承“以体育精神服务大众”的价值观，弘扬体育精神和奥林匹克精神，助力中国体育的发展。

我们要努力让每一位热爱体育运动的国人，通过李宁运动产品去体验体育运动带来的快乐，分享中国奥运梦想的荣耀。

“—切皆有可能” 李宁是一个具有运动员基因的运动品牌。对于一个运动员来说，追求夺冠梦想是迎接挑战的起点。我们要始终怀着对每一场比赛的敬畏之心，尊重规则，尊重对手， 坚定地向着世界一流专业运动品牌的愿景奔跑。

值此喜迎新春之际，提前恭祝全体员工阖家幸福!也祝李宁人在蛇年新赛季里，敢于想象，不懈追求，去创造属于每一个李宁人的精彩!

李宁品牌创始人、集团董事长李宁

2025年1月15日

这也意味着，自2009年6月起持续16年的安踏与中国奥委会合作关系即将告一段落，李宁正式接棒。据知情人士透露，此次合作协议的价值高达8亿元人民币。

新的周期，李宁将以官方体育服装合作伙伴的身份，支持中国体育代表团征战2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2026年爱知·名古屋亚运会以及2028年洛杉矶奥运会等顶级赛事。

李宁品牌在成立之初，曾与中国奥委会有过一段“蜜月期”。如今时隔20年双方再度携手，又将写出哪些新故事？

怀念黄金时代，李宁8亿高价重夺中国奥委会合作

业内分析认为，此次中国奥委会更换合作伙伴的主要原因是“合作价格”：在新一轮周期中，李宁此次给出的报价可能更具竞争力，知情人透露，协议价值高达4年8亿元人民币。

相比上一个周期安踏给中国奥委会的4年6亿，签约费上涨了近三分之一。2018年安踏中期业绩发布会上，时任安踏首席财务官的赖世贤表示，2018年上半年安踏的广告及宣传费用达到了12.35亿元，而2017年同期这一数字仅为6.81亿元。在业绩发布会上谈及原因时，赖世贤表示：“宣传费用上涨的主要原因是2017年第四季度与中国奥委会续约。”

李宁为何愿意高价签约中国奥委会？这要从二者的渊源说起。

从发展历程来说，中国奥委会对李宁公司具有举足轻重的意义。1989年从运动员生涯退役后，李宁创立了“李宁品牌”，并于1990年创办李宁公司，创立之初即与中国奥委会携手合作。

当时国内大众的娱乐方式单一，而奥运会是少有的全球体育盛会，相比起世界杯、NBA等赛事，中国运动员站上最高领奖台的机会最大，每逢奥运会都是举国民众关注的盛事，因此是难得的品牌曝光机会。李宁从1992年巴塞罗那奥运会起，1996年、2000年先后赞助中国奥运代表团，中国队员的领奖服上均印有李宁的标志。

2004年雅典奥运会郭晶晶夺金

那是属于李宁品牌的第一个黄金时代，加上李宁是当时家喻户晓的运动员，也赞助了其他体育赛事和运动员，很快，李宁就成为中国体育用品行业的领跑者。2002年，李宁的营收就达近10亿元，遥遥领先中国市场的其他品牌，包括耐克、阿迪达斯。

而李宁也因此创下了很多新纪录：建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，拥有中国最大的体育用品分销网络；在海外，李宁已经远销超过20个国家和地区；2004年李宁在香港成功上市，是第一家在港股上市的中国内地体育用品企业。

但李宁和中国奥委会10多年的合作到2004年遭到了阿迪达斯的“横刀夺爱”，2012年又败给了安踏，此后16年中国奥委会的合作关系一直在安踏手中。

“换衣”背后：李宁书写新故事，安踏的全球化野望

回到当下，李宁下血本签回中国奥委会值吗？笔者认为需要从至少三个方面来分析。

一、营销角度看，体育一直是李宁品牌的营销主阵地。 李宁手握众多核心体育营销资源，与国家队伍的长期深度合作，如中国国家乒乓球队，自2000年开始，李宁已经一路携手24年，经历过七届奥运会；此外，李宁在巴黎奥运会上还赞助了中国跳水队、中国射击队等金牌“梦之队”。

过去12年里，李宁为超过1160位CBA职业球员提供专业篮球装备，以及其他青少年足篮球、羽毛球赛事资源，早已在消费者群体中建立起专业形象；

过去10年，李宁在创新研发方面累计投入超过30亿元，2024年上半年，公司研发投入增速大于营收增速，李宁一直在加强自己的专业属性。

此次再度携手中国奥委会，无疑将更加深化李宁在消费者眼中的“专业”形象。

二、加速海外布局。 如上文所言，李宁早在品牌发展初期就已经有海外布局，签约NBA球星、布局销售网络等，近年来也一直未停下脚步。

2024年10月，李宁与红杉中国“搭伙”出海。此次与中国奥委会签约，不仅印证了李宁品牌实力的回归，也为其进一步拓展国内外市场提供了有力支持。

三、为李宁带来新故事。 2024上半年，李宁营收143.5亿元，较2023年同期上升2.3%，毛利达到72.36亿元，较2023年同期增幅为5.8%。

而签约中国奥委会，将为李宁带来更多关注。李宁集团联席CEO钱炜曾在业绩会表示，“对于赛事和运动资源的投入，我们并不要求短期生意上大幅增长，立足长远，这些投入会带来更多消费者对体育运动的关注和对李宁专业品牌心智的认知的建设，我认为是非常重要的。”

而对安踏来说，虽然失去中国奥委会这一重要合作资源固然可惜，但考虑到其多品牌策略和广泛的国际布局，这一冲击可能相对有限。过去16年，安踏除了与中国奥委会合作，还先后签约28支中国国家队为官方合作伙伴；从2019年开始至2027年，安踏一直是国际奥委会官方体育服装供应商。

此外，安踏未来一个阶段的运营重心在“做世界的安踏”，征途是星辰大海。就在1月15日，安踏集团在厦门召开的集团总结大会上，安踏集团董事局主席丁世忠还在强调这一理念，并且重点放在“世界为什么需要安踏？好商品才是品牌的核心”，“打造极致的好商品，持续打胜仗”，“没有差异化的商品，则出海无机会”，将商品标准进一步向上拔高。

相比李宁当年出海时的孤军奋战，安踏的优势在于多品牌矩阵“一个好汉三个帮”，尤其是有了收购亚玛芬集团后各大高端品牌的加持，抢占了欧美市场部分用户的心智，在多品牌战略下，安踏系品牌在海外市场可以形成更抱团的打法，共享优势资源，蚕食主要竞争对手的市场。

笔者看来，这不仅是一次品牌合作的更替，更是中国体育用品市场格局演变的重要一环。在奥运精神与商业利益交织的竞技场上，李宁与安踏的新一轮较量已然拉开了序幕。

巴黎奥运会时，李宁的主要阵地在射击、跳水、乒乓。随着2028年洛杉矶奥运会新周期到来，李宁一定会全力以赴“抢下”更多的国家队资源，以形成奥运赛道上的“集团军作战”。

同时，李宁的奥运营销布局，如何在当下的舆论环境里，靠奥运精神去唤醒品牌共识，同样让人期待。

上一个周期里，安踏主打了科技奥运理念，而在新的周期里，李宁是走同样的路程，还是将一直专注的中国传统文化也融合在一起，让大众认识一个“新的李宁”，带领李宁重回黄金时代？

注：本文所用图片来自Osports全体育及李宁、安踏官方