New Balance正在浪费自己的篮球线
时尚是个轮回。直到2025年，复古美学仍在霸占年轻人的衣橱和鞋柜，而在这个赛道上，New Balance一直有着超强的存在感。
但这种亮眼的时尚属性，甚至让许多人忽略了他们作为一个运动品牌的深厚基因，以及「NB」字样下强大的运动员矩阵。
在陆续拿下了大谷翔平、可可·高芙等世界级运动员后，New Balance在去年8月份又在耐克、阿迪达斯、安德玛等篮球巨头的围堵中，拿下了北美篮球界备受关注的潜力新星—— 库珀·弗拉格（Cooper Flagg） 。
但成为一个优秀牌手的前提，不光要会摸牌，还得知道怎么出。考虑到他们阵容中还有伦纳德、拉文、马克西等NBA全明星级别球员，他们在篮球赛道上的声音，本应比现在大得多。
手握疯三第一流量点，却被耐克抢戏
刚刚过去的疯狂三月，杜克大学与亚利桑那大学的16强对决中，库珀·弗拉格大放异彩，拿下30分、6篮板、7助攻、3盖帽的华丽数据，带领杜克杀入精英八强。
当球员在场上打出亮眼表现，其签约品牌应该为其应援造势。 但在New Balance还没发出任何物料的时候，耐克率先在社媒上转发了弗拉格的惊艳赛场表现，并配文：「Powered by the Swoosh. 」
事实上，虽然弗拉格是New Balance的签约球员，但耐克却是杜克大学的官方装备赞助商，这就意味着弗拉格作为杜克队员，在比赛中也需要一直身着耐克提供的装备。
图源：BRKICKS
但在仅一天之后，这条推文就已被删除，不难推测，两大品牌大概率已经围绕这一事件 了交涉。比赛结束第三天，New Balance才跟进了一条弗拉格的海报。
文字游戏也好，擦边球也罢，耐克成功「借用」这个超级新星为自己赚取了声量，而弗拉格也夹在两方势力中，落入了一个略为尴尬的商业关系之中。
「这肯定是一个很奇怪的情况，我爱New Balance，但杜克和耐克在一起，所以我们现阶段只能这样做。」在接受CBS体育采访时，弗拉格没有避讳，根据实际情况做出了正面回应。
但事实上，观赛消费越发碎片化的社媒时代，签约球星对于品牌的加成，其实早就不仅限于上脚带货，依靠社媒时代围绕球星个人特色，输出品牌本身想传递的价值，反而会有更健康且长期的增益。
对于New Balance来说，签约弗拉格本来就是买中了一张有超高保底收益，但尚未兑现的彩票，他的声势越高，品牌在未来的收益只会越大。
因此，他们本应该是抢在NBA联盟和各大媒体面前，帮弗拉格打开局面的那一方，为自己未来几年的篮球布局打下基础。 但从疯三开始到杜克出局，New Balance官方社媒只发了1条视频+2张疑似从视频里截出来的海报。
而海报中，用弗拉格的出生地缅因，呼应自己的品牌基因（缅因是New Balance在美工厂的主要所在地）这种内部梗，更是颇有几分「感动自己」的意味。
而 如果观察New Balance为旗下篮球代言人所产出的品宣物料会发现，其审美和特点是高度统一的，这也在一定程度上违背了签约运动员背后，用不同个人特点展现品牌精神的逻辑。
与此同时，New Balance为卡哇伊·伦纳德推出的王牌签名系列，销售情况也并不理想，最新发布的第四代甚至经历了一次主动降价，官方售价从原来的160美元来到了120美元。
虽然运动员不理想的出勤情况，可以被看作借口之一，但可以肯定的是： 品牌斥巨资签下的篮球代言阵容，还没有完全兑现该有的潜力。
所以是不想做？还是没做好？
在回答这个问题之前，我们需要放宽视角，了解一下他们的全球策略，以及篮球业务在其中的角色。
New Balance篮球的转化困局
2018年，当CEO普雷斯顿刚刚接任时，New Balance面对的是个略显割裂的现状：
在亚洲市场，New Balance已是年轻人脚上的潮流符号；但在欧美本土，品牌仍被困在科技落后的中产跑鞋这一刻板印象里。
而上任之后，普雷斯顿并没有想改变这种割裂感，而是反其道而行之，彻底按照不同市场制定不同策略： 在亚洲签约娱乐影视明星，将时尚标签彻底拉满；在北美地区重注专业运动，用顶级运动员背书撕掉「过时」标签。
「八十年代，我们是首个以百万美元签约NBA球星詹姆斯·沃西的运动品牌，后来却全面退出竞技场，我们需要找回这个基因。」普雷斯顿曾表示。
从2020年开始自己的签约之路，New Balance如今已经组建起320名运动员的特战队阵容——从前文提到的伦纳德到「二刀流」大谷翔平，再到网坛超新星高芙，每个名字都对应特定圈层，在竞争激烈的运动品牌市场中占据一席之地，为品牌不断赚取声量。
而作为这个市场中为数不多坚定保持私有化的公司，New Balance2024年的营收已经来到了78亿美金，已经实现连续四年超15%的增长。
但在其中，篮球却并没有扮演该有的重要角色。
New Balance的部分篮球代言人阵容，从左至右：泰瑞斯·马克西、达柳斯·贝兹利、德章泰·默里、卡哇伊·伦纳德、贾马尔·穆雷、扎克·拉文、卡梅伦·布伦克，以及阿隆·内史密斯
因为私有化的企业性质，我们无法得知他们在篮球业务上的具体投入，但如果算上明年的「准状元」弗拉格，New Balance旗下目前已经拥有8位NBA球员。仅看签约阵容，数量和质量都已经能和除耐克以及阿迪达斯以外的任何一家品牌 较量，但在转化方面，不管是销量还是影响力，都不尽如人意。
而相较于他们的篮球产品，一直在New Balance销售体系中扮演着重要角色的各大零售商，也更加青睐他们的休闲跑鞋产品 ——即便是拥有深厚篮球基因的Foot Locker。
在Foot Locker 2024第三季度财报电话会议上，首席执行官Mary Dillon就指出：「更多消费者对New Balance引领的复古跑步生活方式产生兴趣，9060、530以及550等跑鞋型号，未来我们与New Balance的合作，也会继续围绕生活方式跑步领域去 。」
不过，New Balance篮球并不缺失产品力——仅Kawhi 4，就进入到了许多油管球鞋博主的年度前十当中。他们急需提升的，是在持续提升产品设计的同时，利用好自己的阵容，找到自己篮球赛道上不可替代的独特竞争力，并用自己擅长的经典美式语言，将这份竞争力讲给更多人听。
事实上，他们甚至都不用往外看，自己在跑步领域上的策略，便值得学习。
被忽视的New Balance，如何兑现潜力？
随着全球精英跑步市场的需求稳定向上，全球运动品牌都在不约而同的发力专业跑鞋，而在主要竞争对手均为上市公司的情况下，New Balance就依靠精准的营销，为自己占据了一席之地。
当全世界品牌都在强调速度极限时，他们曾反其道而行之，背靠「总统慢跑鞋」的差异化标签，携手李宗盛打造微电影《致匠心》，让镜头语言慢了下来。
以李宗盛的木吉他工艺，呼应NB 990的精细制作流程。最终这则时长3分30秒的短片在全网获得超过500万播放，成功将「工匠精神」四个字与品牌绑定，创造了特别的化学反应。
能慢下来，不代表不会快。 在严肃跑步的赛道上，他们近期的逻辑则是尽量贴近跑者。不仅携手运动员，还深入到像「Color Run」「NB10K城市系列」这样的人气赛事，以及全国各大专业社群当中，并以SC Elite、Rebel等王牌鞋款不俗的产品力进行呼应。
如今，不管是国外还是国内的各大赛事中，New Balance的上脚率都已经迎来了肉眼可见的增长。
随着「内容带动产品」成为各大运动品牌 营销时的主要手段，运动员阵容强大的New Balance其实已经拥有了许多玩家并不具备的优势。
而想要在篮球线上找到类似的动能，他们只需把在跑步战场上验证过的「故事杠杆」平移过来。
对于品牌来说，当务之急就是培养自己内容先行的思维，通过更多有记忆点的营销案例，挖掘自家运动员的特点并与品牌本身深度绑定，在消费者心中塑造认知。
不管是弗拉格自带的「天选之子」标签，还是「船长」伦纳德身上的稳健气质，如果New Balance能够把镜头再推近一寸，这都将成为他们全新篮球基因的优质抓手。
New Balance的篮球困局，像极了1980年代摆在工厂里的第一双990跑鞋——当时没人相信这双笨重的灰色运动鞋能成为潮流符号，直到品牌用三十年时间证明：真正的经典，从不是追赶潮流，而是让潮流追赶自己。
对于New Balance篮球来说，接下来有两个关键节点：伦纳德极具希望的季后赛之旅，以及弗拉格的参选夜。如果他们能够让自己的「N」字标进入到这两个瞬间之中，开始讲述属于New Balance的篮球故事，那么这个越来越大的篮球市场中，将多一个实力可怕的「新」玩家。
