OPPO官宣孙颖莎，手机大厂为何扎堆签运动员？

文 / 杨雨曼

继一加与陈梦、华为与郭晶晶、vivo与郑钦文、红米与樊振东等多番合作官宣后，手机品牌的运动员代言阵列再度扩张。

北京时间3月24日， 孙颖莎「空降」成为OPPO品牌全球合作伙伴。

图源：OPPO

仅看随着官方新闻发出的几张海报，此番「物料」并不算丰富，却还是能立刻在各大社交平台点燃粉丝球迷的讨论热情：

「莎莎同款已经迫不及待入手了」

「冠军摄像头拍照更清晰」

「买手表能送代言人吗？」

……

看似突然，甚至有些仓促的宣发背后，双方合作的「端倪」其实早已显现——不常佩戴手表的孙颖莎近期频繁有产品在手腕露出，OPPO移动智能生态产品总监乔家栋也曾在社交平台「不经意」发布孙颖莎联名球拍或隐示身份信息的图文内容。

图源：@OPPO乔家栋微博截图

时刻盯着球员动向的粉丝自然也早就有所察觉，官宣消息发出后 他们迅速在各大社媒奔走相告，将图文内容铺满评论区的同时还不忘强调此次合作的分量和title——OPPO移动智能生态全球合作伙伴。 不是某款产品或某一区域限定，而是深度合作旗舰平板，手表和即将上市的全新形态耳机产品等诸多品类。

对这位家喻户晓的奥运冠军、女单世界第一，品牌可谓给足了「排面」。

至于为何选择孙颖莎？OPPO向氪体表示：「在她（孙颖莎）的身上，我们看到了追求极致的毅力、追逐热爱的执着，和OPPO对科技和设计的极致追求不谋而合。」

而若将时间线拉长， 以孙颖莎的代言合作为观察核心，不难发现贯穿其商业价值始终的两大脉络：其一是大赛成绩对商业价值的直接催化。 最直接的表现就是2023年德班世乒赛女单夺冠、2025新加坡大满贯卫冕等几座极具分量的奖杯带来更多也更频繁的签约。

图源：WTT世界乒联

其二，孙颖莎代言品类覆盖范围之广也同样引得行业内外侧目——洗护、餐饮、数码等领域全覆盖，且合作品牌均为各赛道头部玩家。 不论是宝洁旗下OLAY、欧莱雅集团的理肤泉，还是国民级餐饮品牌肯德基，抑或是眼下刚进入其代言阵列的国产手机巨头OPPO……

当然，非运动品牌押注体育明星并非新鲜事。特别是近年来，体育大赛接踵而至、运动成为更多人生活方式的背景下，不乏世界冠军例如谷爱凌与路易威登、迪奥与郑钦文等声势浩大的合作，甚至同在乒乓球项目内也不乏马龙和Prada、樊振东和凯迪拉克等「跨界合作」典型例子。

图源：郑钦文社媒（左） Prada（右）

但若看向同为冠军的孙颖莎，不难发现与她合作的品牌似乎更多带有「国民」「年轻化」等标签。 这种选择背后，藏着品牌方从单纯「押宝冠军」到寻找「适配基因」的思维方式转变。

首先在流量维度，孙颖莎逢战必上热搜已成常态，更不必提#孙颖莎可爱瞬间#等话题常年在视频平台播放量超十数亿次。再加上「人间止藤片」等网络梗的破圈传播，构建起其霸气又可爱，深受年轻人喜欢的「小魔王」形象。

在吸引流量和年轻群体注视的同时，品牌们看中的特质还有孙颖莎能激活传统体育明星难以触及的「家庭场景」。 这也正是肯德基、高露洁等不少家庭属性强烈的品牌将春节、「口腔日」等主题广告交由她演绎的原因——镜头里孙颖莎的身份除了竞技偶像外，又多了一层「国民妹妹」的标签加成。

图源：肯德基（左） 高露洁（右）

在体育明星们流量喷涌的当下， 孙颖莎这样兼具「竞技反差萌」与「家庭友好型」特质的人选，既能满足年轻群体追星需求，又能获取家庭消费决策者的信任。

对OPPO这样尖端科技需要贴近年轻消费者，手机、平板等又与国民生活场景密不可分的品牌而言，孙颖莎的双重身份特质显得格外有吸引力。

但除此之外，对近年来正有序推动体育营销布局战略的OPPO来说，签下孙颖莎收获的或许还能有第三层效益——品牌的体育营销阵列再添着力点。

时钟拨回至今年1月，OPPO签约体坛新星亚马尔为全球品牌大使的消息刷屏体育和数码圈。事实上，这个手机大厂与足球的故事可以从更早时候说起……

2015年，OPPO成为西甲豪门巴塞罗那俱乐部官方合作伙伴。一方面促进了品牌影响力在足球领域迅速攀升，另一方面则有效地帮助品牌在西班牙乃至欧洲市场获得更多声量，OPPOR7Plus、OPPOR9巴萨定制版等产品至今仍珍藏在不少球迷手中。

OPPO与巴塞罗那合作款手机

收获有效经验后，OPPO还曾找上巴西球员内马尔与足球名宿卡卡合作，甚至开始将视线转向整个欧洲足球赛场——2022年，品牌正式宣布成为欧洲足球协会联盟（欧足联）的官方合作伙伴，旗下的FindX系列也成为了欧冠官方指定用机。

这意味着， OPPO成为了第一个与欧冠合作的中国智能手机品牌。

除了足球领域，OPPO还为自己量身打造了其他的「亮相」机会——早在2019年，品牌就正式与法网签约，还于同年与温网达成合约，成为温网全球唯一的手机行业合作伙伴。

图源：温网官方微博

而在高规格足球、网球赛场的高频「刷脸」也为OPPO的海外市场增长带来了不小动力——品牌近年来在西班牙、意大利等市场产品销量较上一代增长1-2倍，甚至带动了泰国、马来西亚等市场销量屡创新高。

体育营销的有效回报给品牌带来了更多布局信心， OPPO和欧冠于近期宣布续签合作协议将合作关系延续至未来三个赛季，即涵盖眼前的2024-25赛季到2026-27赛季。

图源：OPPO

足球和网球激活国际体育营销场景的能力自然不用过分强调，并且品牌也已经有了一套行之有效的方法论可用。但目光转回国内， OPPO似乎缺少一位知名度和影响力俱佳的本土体育明星坐镇。

在消费、投资环境遇冷的背景下，品牌们对营销投入转化比更为看重，OPPO当然也不例外。他们既想借势体育流量红利，又担忧人设风险，在矛盾心态的驱使下会做出更谨慎的营销决策，其中就包括寻找合适的运动员作为代言人。

但在本土化逻辑导向下， 品牌既要夺取顶级赛事的流量高光，又要沉淀日常生活的陪伴感，还需规避竞技成绩波动带来的不确定性。

因此，活跃在国内认知度高的乒乓球赛场，竞技实力强劲、赛事成绩稳定，球迷标签又与品牌目标消费群体高度契合的孙颖莎就成了OPPO撬动体育营销的新「支点」。

孙颖莎佩戴手表出镜 图源：WTT世界乒联

当孙颖莎腕上的手表频繁在球迷眼前露出，或是拿着最新款平板在训练场边观看比赛回放，抑或是她随手分享的日常生活、训练碎片照片有耳机入镜…… 在赛场也好，社媒也罢，运动员使用的电子产品，尤其是智能穿戴设备、耳机、手机、平板等往往被多个渠道放大并传播。这些附加效益或将帮助品牌向日常运动、健康检测等多个细分垂直领域进行突破并提前布局。

眼下，一份代言合约同时将孙颖莎和OPPO推向舆论关注焦点，品牌的国内体育营销场景再次迎来重要依托。 而面对氪体对品牌未来布局计划的追问，OPPO表示：「下一步会更加垂直，去精准触达热爱运动的年轻群体。」

宏观布局和计划之外，产品和销售端具象表现或许更显而易见—— 孙颖莎的超高人气，特别是她作为新时代体育偶像的魅力将直接撬动不少年轻消费者关注并体验产品。

恰逢体育营销从「大水漫灌」转向「精准滴灌」的转型节点，手机大厂们牵手运动员的「跨界」合作频频，此前一加与陈梦的签约，还有最近的vivo与郑钦文、红米与樊振东皆收获不错流量变现效果……

手机大厂频繁签约运动员

在同行早已有所行动的背景下，将筹码押注在孙颖莎之上的OPPO，又该如何用产品回应成倍涌入的消费者需求？

我们拭目以待。

*封面及头图来源：OPPO

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