耐克CEO贺雁峰上任60天，第一份财报怎么破？

耐克将专注于跑步、篮球、训练、足球和运动服装。

文|马莲红

近日，在运动品牌巨头耐克财报会上，新任总裁兼首席执行官Elliott Hill第一次以新身份与投资者交流。

“在我们的团队、品牌和业务⾯临挑战的时刻，我唯⼀的重任是帮助我们重回正轨，重新取得胜利。”

上任60天里，这位新任CEO到访了北京、上海，并有了新的中文名字“贺雁峰”。面对耐克的困境，他并没有回避，而是一针见血地指出了诸多不足。

“耐克要抢回市场占有率的努力可能意味着一些短期苦痛，转变需要时间”，贺雁峰的优先要务是重建耐克的零售合作，并且确保缩减折扣和促销活动，“我们已变得太过促销”。

耐克上季度全球下滑8%，但好于预期

新一季财报显示，耐克全球营收为123.54亿美元，净利润为11.63亿美元，大中华区营收17.11亿美元。

对于接下来的第三季度收入可能会下降10%以上，毛利率将下降3—3.5个百分点；第四季度下降幅度可能会更大。

贺雁峰并不担心这些，一切都在他的预期之中，耐克的调整，需要一段时间。

耐克新任总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）

2020年，已经在耐克工作32年的贺雁峰退休了。退休前，他的职位是消费者和交易市场总裁，负责领导Nike、Jordan品牌所有的商务和市场营销运营。

今年10月，他被返聘回耐克，到这次财报发布会，过去了60天。外界都想知道，这位从耐克一路成长上来的老将，能否让巨轮再次加速航行。

要知道，耐克是全球运动品牌巨头，拥有世界级足球、篮球、田径等运动员和协会资源，耐克的限量球鞋在二级市场也一直十分抢手，是什么困住了耐克？

从渠道看，耐克直销收入依旧处于滑坡中，收入为50亿美元，同比下降14%，主要由于耐克品牌数字收入下降21%，自有门店收入下降；批发收入为69亿美元，下降4%。

贺雁峰在财报电话会上表示，因为产品缺乏新颖性，耐克的直营、数字和实体流量已经疲软，导致耐克今年的数字渠道的促销销售与全价销售占比大约是50:50，最终影响了耐克的品牌和耐克合作伙伴的盈利表现。

此外前任CEO 唐若修在线上销售、效果广告以及孤立经销商方面投入过多资源，而他计划取消这些投资，重建经销商的信任，同时通过利润较低的销售渠道清理库存商品。

上任60天全球“望闻问切”，贺雁峰发现了什么？

与经销商重修旧好，是贺雁峰提出的变革之一。这次财报会上，贺雁峰公布了他上任以来的60天里做了哪些事情— —深入一线、走访重要市场、与批发商对话。

贺雁峰带领整个领导团队深入一线，与员工、合作伙伴和消费者面对面交流，全面了解品牌和业务状况；

走访洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、伦敦、巴黎、上海和北京等多个城市，观察消费者在零售层面对品牌的体验；

与各地的关键批发合作伙伴进行了深入交流，巩固了长期合作关系。

此外，他还参观了配送中心，并与制造合作伙伴沟通，以了解供应链的发展情况。

一番“望闻问切”后，贺雁峰发现耐克近期未能充分发挥三大品牌势能、多渠道市场、顶尖体育资源等这些优势。

其症结所在大致可以归结为5点 ：

1.失去了对体育的痴迷，需以体育为引领，将运动员置于决策中心。

2.依赖少数几款运动服饰，需加速创新、设计、产品创作和故事讲述。

3.投资重点从创造需求转向捕捉需求，需重新投资于品牌故事创造。

4.集权化影响了资源分配，需重新平衡并赋予当地团队权力。

5.优先考虑数字业务收入影响了市场健康，需重建综合市场。

贺雁峰也为耐克开出了一份对应的“良方”：

产品战略 ：专注于跑步、篮球、训练、足球和运动服装，并按男性、女性和儿童进行市场细分。管理市场库存，回归经典鞋款系列的拉动市场模式，推出独特系列和创新产品。赋予跨职能团队权力，满足特定运动项目和运动员的需求。

改变营销策略 ：创造全世界都能感受到的影响力，并与当地社群建立情感联结；利用运动员和体育时刻进行大胆且富有创意的营销；与NBA、WNBA等续约，推动增长；重新赋能关键国家和城市的关键团队，建立更强大的消费者联结。

耐克近日与NBA、巴西足协、NFL续约

渠道优化 ：耐克直销重新定位，提升消费者体验，成为体育行业的领先目的地；减少促销，重点在传统销售季进行。

批发战略 ：重建并赢得关键批发合作伙伴的信任；提供新产品、讲述情感和鼓舞人心的故事，为合作伙伴提供最佳产品、创新传授和营销支持，实现互利共赢。

总结

作为耐克的“资深老员工”，贺雁峰对耐克的感情是外人所难以理解的，也许正是对企业的羁绊，让他敢于在此时临危受命，面对投资人敢于自揭老底，也敢于在短短时间里迅速决定改革方向。

耐克是全球运动品牌的领头羊，近年来面临着不小的挑战。从财报数据可以看出，尽管其全球营收仍然庞大，但下滑的趋势不容忽视。尤其是在大中华区等关键市场，耐克需要更加精细化的运营策略来应对激烈的市场竞争和消费者需求的变化。贺雁峰的上任，无疑是在这一背景下为耐克注入新的活力和希望。

在财报会之前，我们注意到，耐克已经与NBA、WNBA、巴西足协、NFL等续约，这些续约将有助于推动耐克的增长，并与关键体育组织和赛事建立更紧密的合作关系。

同时，耐克也已经在跑鞋领域做出改变，简化了路跑系列产品线，举办马拉松传奇运动员基普乔格第二次“中国行”，在上海马拉松展现“最懂跑者”的巨幅标语，策划“耐克跑百校”“胜者爱找虐”等跑步活动。

在篮球领域，耐高联赛打响新一季战役；面对正在进行中的雪季，耐克产品也已经做好了准备。

这些新举措也让我们期待，随着新任CEO的战略逐步落地和执行，耐克有望重新回到增长轨道，为消费者们带来更多创新产品，也为体育运动行业带来更多创造力。

注：本文所用图片来自全体育Osports、耐克公开资料